O novo consumidor quer participar desse processo, e até mesmo dar sua contribuição para o processo de comunicação das marcas.
Alguns fãs de produtos criam comerciais por prazer e veiculam na internet. Dada a velocidade com que a informação é passada, logo ela chega aos olhos da diretoria da empresa em questão que gosta do que vê: um anúncio publicitário bastante comentado pelo público. E o melhor de tudo sem custar nada para a empresa.
Foi isso o que aconteceu com o comercial criado por um americano fã do seu iPod Touch. De brincadeira, o estudante Nick Haley[1] criou um comercial para seu produto. Com efeitos amadores, mas de boa qualidade e embalado por uma trilha sonora pop, o comercial passou de mãos em mãos até chegar à Apple que, além de gostar do viu, ainda mandou produzir uma versão mais profissional, com melhores recursos para o comercial criado pelo fã, veiculando-o na grande mídia.
Outro caso que envolve a criação por parte de fãs dos produtos ocorreu no Super Bowl de 2007. Nesse ano, o comercial escolhido como o melhor foi obra de um “amador”. O comercial em questão é da Doritos, que fez uma promoção onde o melhor comercial seria veiculado no Super Bowl.
Existem muitos outros exemplos de propaganda, ou marketing espontâneo criado por consumidores. Esses consumidores podem ser enquadrados em uma nova categoria, os evangelizadores. Na verdade, os evangelizadores são a evolução dos advogados de marca, que defendem de maneira espontânea as marcas de sua preferência. Os evangelizadores, além de defenderem a marca, tentam fervorosamente doutrinar outras pessoas a consumi-la.
Talvez o maior exemplo de evangelizadores sejam os proprietários de computadores Mac, os Macmaníacos. Para eles, o melhor computador, sem sombra de dúvidas, é o Mac e ponto final. São consumidores vorazes de qualquer aparelho que Steve Jobs lançar em suas keynotes (eventos organizados pela Apple para divulgarem seus lançamentos).
McConell (2008) chama essa nova categoria de marketing cidadão, ou citizen marketing, onde o consumidor cria conteúdo por paixão ao produto. Os consumidores que se encaixam nesse perfil criam conteúdo sem esperar nada em troca, nem mesmo o reconhecimento dos fabricantes. Essa paixão gera a democratização do engajamento através dos canais de comunicação utilizados pelos citizen marketers, como são denominados por McConnell (2008).
O consumidor tem a internet como um importante aliado na busca por informações sobre um produto ou uma empresa. A internet não deve ser encarada apenas como uma nova mídia, seu impacto sobre o comportamento do consumidor e suas mudanças é muito grande.
Esse novo consumidor, segundo Salzman (2003, p. 185) o prossumidor, parcela da população que iniciam e dirigem os esforços de buzz (barulho), é curioso e indagador, influenciando o consumo e as ofertas empresariais.
Para McConell (2008, p. 3), os citizen marketers criam o que poderia ser considerado conteúdo de marketing e propaganda em nome de pessoas, marcas, produtos ou organizações.
Criações como o vídeo de Nick Haley são mais comuns. Um dos fatores é a democratização da tecnologia, o que, segundo McConell (2008) influencia no comportamento de pessoas comuns que ajudam umas às outras com decisões sobre o que comprar, e, quanto maior o envolvimento do consumidor no processo de produção, mais ele sentirá que faz parte do sucesso do produto e da construção da marca.
Essa mudança no perfil do consumidor obriga as empresas a adotar outras estratégias de marketing e de comunicação com seu público, que deixou de ser apenas um target e passou a ser um agente.
